[一周谈资]电影选档学 怪档期能hold住票房吗？
2012-08-24 08:00:02 来源：时光网
先提一个问题，本周四的七夕，有多少影迷情侣约会时候“被迫”观看了《HOLD住爱》呢？这部锁定中式情人节上映的小成本影片大概雷焦了一批又一批，但据悉，本片首日全国影院的排厅数量超过万场，位居七夕当天影院排片榜首，最终以首日破2000万的好成绩领跑中国情人档。尽管明日好莱坞的“双侠”降临，这部圈钱之作大抵前景见暗，但是首日如此响亮的成绩的确让人们看到了，中国档期学的“博大精深”。
锁定一个准确而精趣的档期，在现在的市场上，对于一部电影，似乎有着化腐朽为神奇、化优质为经典、化神奇为奇迹的力量；在一个不成规模却新意十足的档期，放上一部号召力极强的黑马之作，更有着化普通日期为成熟档期的事半功倍和意味深长。《失恋33天》与大光棍节交相辉映的票房奇迹还历历在目，后来《桃姐》让三八档焕发了深度的生机勃勃；赵又廷与Angelababy的《第一次》首次开创了“高考档”这一神奇档期，而今《Hold住爱》又讨了七夕档的彩头。
中国电影市场在传统档期之外，慢慢开始按照潮流文化的影响、国人自己的习惯去形成一系列新一批电影档期，比如“三八档”、“六一档”、“清明档”、“高考档”“七夕档”……而今年的十一国庆前后连续上映6部大片，让“国庆档”的热度和竞争也燃烧到了近乎惨烈的程度……
总的来讲，近年中国影市，各种名目的档期纷纷出现，这当然跟内地电影市场持续性发酵的大环境有关，今年1-2月份，我国国内票房总额已经超过25亿人民币，同比增长了25%，电影票房如此飙升，带来的必然是公映影片的大幅度增多与扎堆，空前的繁荣发展态势开始促成国内影视发展一个个具有档期性质的放映时段。
要知道，除了贺岁档的传统外，中国电影市场还未形成成熟的档期机制，但就目前的情况来看，院线和其他商家一样，抓住了各种节日、独特日期促销电影，让影片扎堆的“黄道吉日”形成规模和逐步档期化。
去年光棍节的异军突起是最显著的例子，电影娱乐业对于“光棍节”的竭力应用和市场挖掘似乎展现出一种指日可待的趋势。档期是根据观众的观影意愿开决定的，也是电影整体营销的一部分，它必须根据影片的观众定位和整体营销来决定。如同在好莱坞，万圣节前后上映恐怖片、情人节前后观看爱情片、圣诞节前后出品全家欢电影已成特定档期，这些都是因为社会群体的情感需要而约定俗成。而光棍节独特的文化感、十足的号召力、以及与年轻消费群体在情感上的贴近，都让11月11日前后时间有了雄厚的敛金实力，也具备了成为民间特定档期的条件。
今年的“三八节”就借此方式发力，一天就有八部影片上映，如同商场中的优惠促销一样，用女性电影的集体扎堆点燃影院的“她经济”。 另一方面，今年妇女节正是周四，周四是公认一周中电影上映的黄金时间，为了争夺“三八”妇女节半天假期和随后的周末，总共有16部作品扎堆在3月8日前后的一星期之内上映。加上去年《观音山》的成功让3月成了温情、女性和文艺片的首选，放眼整个三月上映新片多达28部，其中女性电影占据半壁江山。去年3月8日票房总额2550万左右，同比2010年增长了27.5%，今年的数字显然还会继续飙升，而这些“三八”档电影多为中小成本作品，通过档期营销和发行得当，获得相应的回报也不是难事，由此可见，随着市场的再扩大，三八节、光棍节这种日子正式档期化恐怕也指日可待了。的确，近年中国影市，各种名目的档期纷纷出现。“我们看中的不是电影自身的特点，而是节假日经济对观影客流量的提高。”一位业内人士这样说。国内几种档期观察
图片来自网络1、贺岁档——成熟档期在我国，从电影《甲方乙方》1997年上映之后，才出现专门为贺岁档拍摄的电影，电影档期概念才开始被市场知晓、接纳。但是，直到2000年，除贺岁档外，暑期档等黄金档期的概念在人们心中依然非常模糊。随着国内的电影消费需求越来越高，国内片方也开始有意识地按照消费者的消费习惯及规律划分档期，挑选合适的档期上映电影，形成了目前国内的电影档期制度。
【圣诞节档】：12月24日前后-25日
【元旦档】：12月31日前后-1月3日
【春节档】：1月22日-28日【情人节档】：2月14日2、五一档——传统假日档期“五一”小长假作为传统黄金档期之一，虽然放假时间在逐渐缩短，但上映影片的数量和质量以及观影需求却在持续上升，致使4月30日-5月2日前后的档期内影片票房竞争更为激烈。
3、三八档——影市淡季中档期2012年的3月8日前后，《桃姐》、《女人如花》、《柳如是》、《情谜》、《高举爱》数部关于女性情爱的电影，均选择应景三八节档期集体上映。三八档期从未如此活力四射过，尽管往年也会有少数应景之作在3月8日来点题女性主义，但如今年这样有7-8部影片同时扎堆的大场面可谓空前，另外，这些影片还囊括了刘德华、叶德娴、冯绍峰、黄圣依、舒淇、余文乐、杜汶泽等两岸三地的大牌明星助阵，为本周的内地影线注入了温情而独特的活力，间接推动了今年三八档期的红火与热闹。虽然妇女节是国际性节日，但这个档期在好莱坞和国外并不明显，3-4月本身在北美就属于冷清的档期，大商业、高成本和博口碑之作都不会选择这个档期，相应的，一些轻松浪漫、以小博大的女性喜剧会选择此时上映，一方面为暑假档预热，一方面也造就了好莱坞春季档的清新文艺之感。不过无论国外还是国内，三八档期尚属低调的时段，大多聚集的是主打温情和女性化的作品，虽有应景促销产品和两眼的口碑之作撑场，但相比暑假档和圣诞档势头凶猛，“三八节”和三月份无疑仍都只是承上启下和文艺清新的小众档期。
4、清明档——新小长假档期2010年，蒋雯丽执导的电影《我们天上见》在“清明档”公映，“清明档”这个概念也第一次出现在大众眼中。其后随着中国电影市场的日益繁荣，相对空白的４月时段渐被影人看重和开发，这就是被冠以新概念的“清明档”。
到了2011年，“清明档”已经空前繁盛，在３月的清淡和五一黄金档的热闹空挡里，有２０部影片同期上档，其中包括《单身男女》、《隐婚男女》、《硬汉２》、《关云长》、《倩女幽魂》等一同混战，好莱坞大片《美少女特攻队》也强势来袭。４月影市罕见的百花齐放，让人感叹回暖之势的“清明档”已成气候。
5、高考档——独创中国式档期“高考档”的概念最先由电影《第一次》提出，片方表示，高考考生备考压力大，在考后需要合理放松，缓解压力。《第一次》选择高考结束当日上映，就是希望能为刚刚结束高考的广大考生带来一份轻松。不料《马达加斯加3》等其他5部电影也选在了这一天上映。
同类：【七夕档】：8月23日【四种档期模式观察】那些选择档期成功的电影（作者：暗地妖娆）
第一种档期：中国特色式
今年的七夕格外浪漫，杨幂与刘恺威这对真情侣假戏真做，上演了《HOLD住爱》，其目的就是在这个既是暑期尾声又与中式情人节搭上边的“双优”档期猛登场。这样的应景电影，完全要靠两位主角的人气来壮声势，在“小成本+爱情故事+新人导演”的情况下，《HOLD住爱》也只能全靠打明星牌赢得票房，可说是“夹缝求生”。而凭借这七夕效应，这部货真价实的圈钱之作首日获得了2200万，可说是相当不错的成绩……不过，随着不久之后《超凡蜘蛛侠》与《蝙蝠侠：黑暗骑士崛起》的威猛登场，就没以上和以下这些片子什么事儿了。
七夕节期间与《HOLD住爱》争雄的国产电影中不乏有卖点的作品，被大伙集体唱衰的《河东狮吼2》也正在热映中，虽然影片质量乏善可陈，短甜三天时间却赢得3000万票房，令张柏芝成功洗刷“票房毒药”的恶名。像《DIVA华丽之后》、《边境风云》、《恐怖旅馆》、《一起飞》之类在七夕狭路相逢的华语片……
第一种档期：中国特色式
以叶德娴与刘德华近似母子的情谊倾诉电影人对“老”的忧虑。这部以“老女人”为主题的电影，就那么样四两拨千斤，以小格局赢得大胜利，1200万人民币的投资，票房竟然过亿。
今年三八节同时上映的影片还有女性题材的《柳如是》，可惜从演员阵容到制作水准都无法HOLD住票房；黄圣依主演的煽情爱情片《女人如花》、邱礼涛执导的喜剧《高举爱》 、安以轩主演的轻口味文艺片《结婚狂想曲》同时在妇女节争一杯羹，清一色的轻成本与小题材，扎堆在不起眼的档期，只为成就“黑马”大业。可惜《桃姐》实力非凡，观众的眼睛更是雪亮的。
第一种档期：中国特色式
2011年的光棍节，《失恋33天》创造了一个奇迹，在《丁丁历险记》、《惊天战神》，与《铁拳钢甲》三部好莱坞大片的左右夹攻之下，居然票房急升，以3.4亿的华丽成绩笑傲江湖。这部片说穿了就是女孩与GAY蜜之间七七八八的恋爱小事，唯一特别的当属文章出彩的娘炮表演，可就是那样小打小闹的治愈喜剧，温暖了光棍节骚男骚女们的心灵。这桩奇事一时间成为华语影坛的美谈，此后更掀起了一股小清新爱情喜剧风。“蚂蚁撼倒大象”的神话成就了光棍节这个特别的档期，一边给小成本国产片打了一剂强心针，一边也让内地电影人关注起档期学这个概念。
同样在光棍节一起抗衡大片的国产电影就没那么幸运了，比如完完全全为光棍节量身定制的爱情喜剧《光棍终结者》票房便不那么理想；张柏芝复出大片《杨门女将之军令如山》也是收益惨淡，甚至被评为年度烂片；同时，我们可以按照以下脉络来回顾下这两年光棍节这个档期逐渐形成过程中，所上演的各种炮灰式的爱情小片：
第一种档期：中国特色式
公映期：2012年6月15日宣传语：6月爆笑端午继《72家租客》和《我爱香港开心万岁》之后，曾志伟继续将“杂烩”喜剧进行到底，来了一部《2012我爱HK喜上加囍》，拿《那些年，我们一起追的女孩》、世界末日等热门元素尽情开涮，这部在香港抢占贺岁档上映的爆笑喜剧，在内地却选择端午节的档期，一是为避风头，二是选择今年特有的“保护月”可以降低风险。这部维系香港传统创作路子的无厘头喜剧毫无疑问用热闹讨彩来吸引观众，在香港一月上映时票房过千万，也算非常成功，但内地却依然遇冷。
由于儿童节与端午节相邻，国内这个档期虽然没有特色电影，但各路口味电影都会在此汇聚，在票房收入上常常排名年度周档期的前列。
第一种档期：中国特色式
虽然清明是鬼气森森的节日，可似乎大家还是希望以温暖与爆笑的电影感化人心，所以今年真正应节的恐怖片只一部《绣花鞋》，讲的是生死相隔的恐怖故事，除了画面拍得凄艳绝伦之外，情节处处落俗，最后也毫无疑问地要符合天朝标准——没有真鬼。所以这种不起眼的恐怖片档期选得很是时候，在二、三线城市的排档虽然近乎残忍，票房却意外突破4000万大关，成为国产惊悚片中的黑马。
某业内人士曾说：现在清明节的话已经作为国家的法定假期确定下来了，那么也就是在这个假期当中大家都会休息，也就是意味着大家都会去消费，所以说片商们就把曾经的五一档期提前到清明开始相关影片的宣传，但是我们现在所谓的清明档也应该说不是说非常的成熟。
第一种档期：中国特色式
第一种档期：中国特色式 9、高考档范例：《第一次》公映期：6月8日宣传语：你的初恋，我的一生六月，对于全国915万的考生大军来说，是既残酷又热血的月份，决定着他们十年寒窗苦读的最终结果。高考结束之后，才是高中生们“春天”的开始，于是一部名叫《第一次》的青春纯爱电影，开创了内地电影市场的新档期——高考档。因为高考考生在备考的三年中压力巨大，所以年少时代也就远远没有《那些年，我们一起追的女孩》里两位主角考生的校园生活那么落英缤纷，所以考生们要放放压力，适时放松，回味青春的美好，便只有在6月8日之后才行。于是乎，这部为高考准备的《第一次》切准了观众源的脉搏，票房轻松过3000万，口碑也颇佳，可见“纯爱”依然是中学生受用的最佳戏码。同年与“高考”遥相呼应的另一部电影便是来自好莱坞的《饥饿游戏》，该片以24人里只能活一个的闯关游戏，映证了高考的残酷。甚至有网友从称高考便是“一年一度的饥饿游戏”。这部集合好莱坞几位当红新贵的电影，全球票房过6.5亿，内地票房也成功破亿，成为中考生在渡过“魔鬼期”之后解文娱饥荒的重要精神食粮。可见，从考场解放出来的学生们，的确可以让“高考档”成为一个特殊的、中国式的黄金档期。
第二种档期：常规假日式
《无人区》后会无期之后，宁浩拍了一部相当保险的《黄金大劫案》，这部热闹非凡，让痞子成为英雄的爆笑喜剧从宣传来看还是志在吸引文艺电影青年，要不然也不会请韩寒与罗永浩出来助阵推荐。虽然观众对《大劫案》的品质有争议，但不防碍它在五一黄金周的收获，1.4亿的票房虽然算不上太理想，但也绝对是说得过去的成绩了。
如果看看与《黄金大劫案》同节竞争的几部电影，你就知道它有多少容易，好莱坞大片有《泰坦尼克号》和《超级战舰》围攻，“内战”对手有黄晓明主演的《匹夫》和管虎执导的《杀生》，当然了，后两部电影在如此激烈的竞争环境里，票房都几近“炮灰”。
第二种档期：常规假日式
在今年的保护月开始之前，《超蛙战士之威武教官》可说是六一儿童节上映的电影中最能“服务”于儿童的电影了，它旨在打造中国人自己的3D动画巨片，所以该片可说是用心良苦，仅仅1500万的投资，却立志要营造类似《星际迷航》的视觉效果。当然，这样的影片无法与好莱坞制作抗衡，而且各大影院都觉得它不够有大片范儿，所以排片场次也非常少，票房收益竟然比不过这个系列的第一部——2010年儿童节上映的《超蛙战士之初露锋芒》。选了一个合适的档期，却没有得到应有的成效，可惜至极。
2012年与《超蛙战士》同期上映的儿童电影是好莱坞电影《白雪公主之魔镜魔镜》与英国动画片《神奇海盗团》，前者北美票房收益便很不理想，因为内容实在低幼，想抓住的观众群体很不明确；反而是后者放下身段，讲了一个单纯热闹的故事，首周上映票房便突破三千万，谁让它是应节程度最高的一部外来片呢？也有过于主旋律的“儿童片”《37》，励志主打的体育片《跑出一片天》，可能还与六一贴点边。至于曾国祥执导的《醉后一夜》和吴镇宇主演的爱情喜剧《热爱岛》为何要在儿童节亮相，恐怕也只是档期巧合而已。
第二种档期：常规假日式
公映期：2012年9月27日/2012年10月25日
宣传语：9月28日起，两极连映冯德伦整出一个华丽丽的《太极》系列，欲创造吴宇森上下两版《赤壁》的票房辉煌，《赤壁》系列分别选在暑期档与贺岁档，《太极》却几乎是“独霸黄金十月”。这部以一代宗师杨露禅的故事为主线的电影可谓群星荟萃，两岸三地的人气明星齐聚一片，为其雄霸票房打下了坚实基础。尤其最新发布的那款匠心独具的预告片，赢得了挑剔影迷的好感，也算是一个良好开端。
当然，与《太极》正面硬捍的还是《铜雀台》、《环形使者》那样的大户，陆川那频频改期的《王的盛宴》似乎也有望在十月与观众见面。集合了刘德华、梁家辉与刘德华等大牌港星的犯罪动作片《寒战》也在十月中旬登陆内地。这6部影片集体瞄准“十一”黄金假期，也导致该档期拥挤不堪，成为“史上最惨烈国庆档”。
第二种档期：常规假日式
钮承泽用一部《LOVE》燃烧了整个情人节，这种与欧美的《巴黎，我爱你》、《纽约，我爱你》，和《情人节》类似的故事集锦模式，加上明星效应，果然取得佳绩。情人节用一个“LOVE”来体现，吸引情侣入场观看，也是极为讨巧的手段，似乎全世界电影圈都通行。所以《LOVE》两地票房双双过亿，让“都市治愈体”再次发挥魔力。
与《LOVE》同在情人节唱对台的也是以爱情电影居多，比如杜琪峰的《高海拔之恋Ⅱ》也是走治愈路线，票房却不尽如人意。低成本青春偶像惊悚片《夜店诡谈》甚至打着让情侣来电影院试胆的招牌，想占得一些市场份额，终因题材小众，排档又实在过少，导致票房不理解。正儿八经在情人节当天上映的爱情电影《我愿意》总票房过了8000万，也是大大的惊喜，可见剩女的故事已成主流，它也是唯一在情人节档可与《LOVE》一决高下的华语片。
第三种档期：成熟规模式1、贺岁档范例：《一代宗师》公映期：2012年12月18日宣传语：武以侠而传，江海万流开史笔；道因情则久，风云一代证宗师
“慢拍王”王家卫耗费十年时间打造的武侠片《一代宗师》终于敲定了档期，包括王家卫的影迷在内，可能都无法想像这位文艺腔十足的导演将会炮制出怎样的武侠片，何况赵本山和小沈阳也进过剧组，搞得既国际化，又挺接地气，可能想达到“雅俗共赏”的目的。该片的公映，相信让一直曲高和寡的王家卫压力不小，甚至早前还谣传要出三个版本。但从预告片雨中激战的片断来看，这次的武侠还是很有模有样的。
12月档期的贺岁片尚未完全明确，但与《一代宗师》打擂台的却是大哥成龙，他自编自导自演的这部《十二生肖》力邀韩国明星权相佑加盟，也是自己再次发力，捍卫票房的一次华丽出击。前者是老导演+老影帝，后者是老功夫巨星，拍的都是动作片，可见整个12月都将在他们的激烈交手中度过。至于中间会否再闯进什么黑马，我们只能拭目以待。
第三种档期：成熟规模式
这部相当有“暑期档相”的《四大名捕》，其表现元素几乎都是为青少年观众准备的，狼人、僵尸、超能力、西域蛊毒，为了塞进一个有人气的女主角而把原著中的无情变性为女人，就这样声势浩大地杀进了暑期。在影迷的一片叫骂声中，该片票房成功突破1.5亿，杀入华语武侠片三甲之列，电影公司早在上映前便信心十足，所以已经准备着手拍第二部了。陈嘉上虽然在票房上扬眉吐气，但将来是否能在电影质量上也HOLD住，还是让很多人产生了怀疑。
第四种档期：独具一格式
第四种档期：独具一格式2、淡季档
《观音山》拍摄完成后，一直都是捷报频传，先是在第23届东京国际电影节上，李玉和主演范冰冰分获最佳艺术贡献和影后2项大奖；而在2011年3月3日公映后，首周末的票房高达2600万元，《观音山》的第二周票房同样给力，达到3000万元以上。3月初在中国和好莱坞都是一个电影淡季，而《观音山》更是一部小成本的文艺片，里面的几位主演范冰冰、陈柏霖和张艾嘉虽都有一定知名度，但还不算扛票房的演员，但这部电影从落地宣传到风格包装都十分费心费力，女主演范冰冰在宣传全程都十分给力，把热血、青春、迷茫这种诱人的关键词，用非常平和的商业化手段让观音山在淡季档创造了票房佳绩，这也为2011年中小成本的异军突起开了一个好头。