暑期档历来是电影市场旺销档期，6、7、8三个月92天要为年度贡献约40%的票房。告别八月，2012年暑期档也正式谢幕，8月全国共上映新片35部，放映场次187万多场，同比增长57%，创历史新高，观影人数4213万人次，同比微增0.3%，月度票房14亿3400万左右，同比下降6.8%，考虑到全国的平均票价在8月下降了7%，亦可以说票房实际产出与去年8月持平。

从以上数据不难看出，8月内地影市延续了上个月的特点：放映场次一直呈高增长态势，但是与之对应的则是观众人次与票房产出没有同步增长，从某种角度讲，只有放映场次增加，没有产出增长，是市场效率低下的一个信号。在电影产业整体上扬的大趋势下，今年暑期档没有产出令人满意的票房，6-8月全国票房41.7亿，相比去年同期的42亿微跌0.7%，产业各方均觉得这个暑期有点凉。造成这种局面的一方面原因，无疑是进口大片数量的减少，《超凡蜘蛛侠》与《蝙蝠侠：黑暗骑士崛起》直到8月末才姗姗来迟，还被安排在同日上映，造成观众分流，票房均未达预期。

8月内地影市的一个亮点是“七夕”档的火热，有着“中国情人节”之称的七夕节，尽管是一个农历传统节日，近年来的升温趋势相当明显。今年七夕节当周共有8部新片上映，七夕节当天全国票房高达9000余万，占8月市场总额的6.2%。其中，人气偶像杨幂主演的爱情喜剧《HOLD住爱》选择在七夕节当天开映，以2780万票房位居榜首，风头盖过当日全部中外影片，近几年日趋多样的档期资源再次向人们证明了其蕴含的巨大商业潜力。除了《HOLD住爱》，8月开映的《听风者》、《消失的子弹》、《河东狮吼2》等国产片也都取得基本符合预期的票房成绩。

表1： 8月份票房排名前15电影排行榜

排序电影类型场次(万)人次（万人）票房（万元）1《冰川时代4》动画28.54733.79278762《听风者》谍战23.82646.85229563《超凡蜘蛛侠》动作科幻10.17373.56149894《消失的子弹》动作悬疑17.39453.59145755《蝙蝠侠：黑暗骑士崛起》动作犯罪9.66372.53134336《机械师》动作13.22282.4888247《我爱灰太狼》真人动画10.85223.270258《河东狮吼2》剧情喜剧10.34219.9968309《HOLD住爱》爱情5.97127.63414810《太空一号》动作科幻7.15113.58340811《边境风云》动作缉毒5.0687.44278712《神秘世界历险记》动画3.4577.32211613《在劫难逃》惊悚动作4.6258.58188514《搞定岳父大人》喜剧4.8258.2171015《恐怖旅馆》灵异恐怖3.0344.821392

表2：2010--2012暑期档市场数据

档期时间影片（部）放映场次人次（万）票房（万元）平均票价年度占比%20106-8月60211.68703723240033.0222.84同比%+100+92+25.6+34.3+720116—8月69341.841161542亿36.1628.55同比%+15+61.4+65+80.7+9.520126-8月92526.011193941701434.92同比%+33+53.8+2.7-0.7-3.4

《听风者》《消失的子弹》错开档期实现双赢

比原定档期提前三天上映的《听风者》成为8月国片票房冠军

《听风者》提前开画 抢得8月国片冠军

华语谍战片《听风者》在听取院线建议后，将原定8月10日的档期提前至“半价日”周二（8月7日）开画。这部改编自麦家小说《暗算》中“听风”篇的电影，由庄文强和麦兆辉执导，加上梁朝伟、周迅、范晓萱、王学兵等强大明星阵容，首先成为八月影市高度受关注的大片，开映即成为市场扛鼎之作，最终以2亿3000万票房位列月度排行榜第二，并称为国产片中的票房冠军。

《听风者》提档给自己创造了相对宽松的放映时空，如果按原计划8月10日上线，四天后就与令一部重量级的国产电影《消失的子弹》对碰，多少会有折扣。提前开画，《听风者》首周排映空间宽松，为跻身两亿票房线打下基础。不过即便开局光鲜，却未能更上台阶，距三亿票房线有不小差距，只能怪影片口碑不算突出，后继实力有限。

《消失的子弹》《消失的子弹》接棒《听风者》 票房破亿

民国题材悬疑动作片《消失的子弹》开画之际是8月新片流最密集的一周，10部新片上映，争抢有限的排映资源，市场呈现混战局面。10部新片登场，再加上前面的《听风者》、《冰川时代4》等，既让影院在排片上颇费心思，也让更多新片惨淡收场。《消失的子弹》由于拥有谢霆锋、刘青云、杨幂等明星主演而具备相当的市场杀伤力，最终收入1亿5000万左右，在月榜中位居第四，表现可算不过不失。

《冰川时代4》蝉联月冠军 中小影片跑出“黑马”

凭借前作以及赵本山、小沈阳师徒的人气，《河东狮吼2》票房不俗

《冰川时代4》蝉联月冠军 中小影片跑出“黑马”

8月全国共上映新片35部，其中国产片28部，进口片7部，平均每天开画1.12部新片，市场竞争近乎白热化。新片进入了首周靠人气，次周凭口碑的“战国时代”。八月中小成本电影倒也有亮点，在喜剧片和动画片中各跑出一匹“黑马”。喜剧片《河东狮吼2》借用2002年首部《河东狮吼》的壳，演绎了诸葛亮和黄月英的爱情故事，由张柏芝和小沈阳担纲主演，成为市场亮点，吸引了各层面观众群。尤其在北方城市，小沈阳与赵本山的号召力相当可观，最终《河东狮吼2》以6800万票房登上月榜第八。

8月共上映6部中外动画片，采用“真人+动画”形式的国产片《我爱灰太狼》表现抢眼。影片采用的是营销延伸策略，在“喜洋洋与灰太狼”品牌上，开发新的观影点。欲以“寒假看喜洋洋，暑假看灰太狼”延伸策略，扩大边际效应，每年推出两部大电影。四部“喜羊羊”系列电影构建起的品牌力量的确强大，推助《我爱灰太狼》以7000余万票房站在月榜第七。不过，该片在前期营销阶段避重就轻，对占据影片近九成时间的真人演出部分遮遮掩掩，反而对开片部分短暂的动画内容大力宣传，不少观众在看后大呼上当，因为他们在进场前一直以为《我爱灰太狼》是部动画片，

7月末上映的《冰川时代4》蝉联8月票房冠军

7月底上映的进口动画片《冰川时代4》蝉联月度票房冠军。该片在7月末登场吸金1亿6000万，得益于进口大片的“空窗期”，8月再接再厉，一路横扫以2亿7000多万摘得月榜冠军，累计4亿5000多万，成为2012年度暑期档进口片中的最大赢家。从该系列影片过去十年在国内的票房走势看，《冰川时代4》无疑是一部在“国片保护月”调控下受益的进口片。

表3：《冰川时代》系列电影中国内地票房信息

（单位：万元）档期电影拷贝票房首周末2002.9.28《冰川时代》70+数字5352006．6.9《冰川时代2》26036448002009.7.9《冰河时代3》3D/3501610037502012.7.27《冰河时代4》3D数字4464713000

“七夕”档成新热点 《HOLD住爱》异军突起

作为一部七夕节的应景电影，《HOLD住爱》在七夕当天票房大爆

“七夕”档成新热点 《HOLD住爱》异军突起

8月份，节日档期的营销点是号称“中国情人节”的“七夕”档，尽管是一个农历传统节日，但近年来的升温趋势十分明显。“七夕”节前后，有十余部新片登场，“七夕节”当周则有8部新片开画，市场极为拥挤。新片类型大多集中在喜剧和爱情类，其中不乏应景之作。爱情喜剧《HOLD住爱》因由明星情侣杨幂与刘恺威担纲主演，在粉丝热捧和年轻观众对“七夕”节的追逐下，8月23日七夕当天以2780万票房位居榜首，风头盖过当日全部中外影片。

《HOLD住爱》市场成功缘由很简单，题材是年轻人喜欢的时尚爱情喜剧，还有“威幂恋情”大银幕首秀为卖点，加上七夕节的升温，粉丝电影的消费效应得到最大化释放。但是，影片质量平平，应景色彩鲜明，热度仅仅保持了一天，票房在七夕当天爆发以后便迅速缩水，最终以4200万左右登上月榜第九。

三大院线的力挺使得《HOLD住爱》的排片量有了充足的保证

《HOLD住爱》市场成功的另一重要因素，是影片的制片、发行与三大院线关系密切。万达、金逸珠江、广东大地均有份参与，三大院线票房排名居院线前三，所占份额超过60%，这使得《HOLD住爱》的排片量有了基本的保证。七夕当日全国票房9000余万，占月度市场总额的6.2%，这也说明国内市场上的档期资源还有深度开发的空间。

“双侠”月末抢票房 暑期档收官显疲态

“双侠”同日上映导致观众分流，票房未达预期

“双侠”月末抢票房 同日上映内耗严重

“七夕”高峰刚退，8月末“双侠”同日开画，把暑期档收官弄得异常火爆。两部好莱坞超级英雄大片《超凡蜘蛛侠》和《蝙蝠侠前传3：黑暗骑士崛起》同在周一（8月27日）登场，从零点场开映，“双侠”就贴身肉搏，相互“咬”得很紧，胜负名次不断换手。在8月份最后5天的时间里，《超凡蜘蛛侠》与《黑暗骑士崛起》各自入账1亿5000万和1亿4000万左右，分列月榜第三和第五。对好莱坞大片而言，这样的吸金速度只能说是中规中矩，双侠同日相撞，内耗严重。

在8月份的前26天，国产片在月度的观众与票房份额分别是63%和61%。虽然28部新片中，不乏沦为“炮灰”或“一日游”的影片，但是有9部影片位列月度榜单前十五名，表明国产片对观众的吸引还是有一定的竞争力。月末五天，“双侠”开映，市场份额剧变，国产片的观影人次份额滑落了11个百分点，票房份额下滑了12个百分点。由28部国产片在26天里构筑起的份额“防线”，就这样被“双侠”轻易击破，这应该是国产片与进口片的差距的真实体现。

今年暑期档票房不给力，进口大片数量减少是一方面原因，如《敢死队2》就被推迟到了9月上映

八月影市平淡 暑期档收官显疲态8月全国放映场次187万多场，同比增长57%，放映场次从年初的每月140万场左右，一路飙升至八月达到最高点187万多场，平均每天全国影院放映场次达到6万余场。相比放映场次的突飞猛进，8月观影人数4213万人次，同比仅微增0.3%，月度票房14亿3400万左右，同比还下降6.8%，考虑到全国的平均票价在8月下降了7%，亦可以说票房实际产出与去年8月持平。

不过，在一个宏观的角度看，在电影产业整体上扬的大趋势下，持平就是下降。今年暑期档没有产出令人满意的票房，6-8月全国票房41.7亿，相比去年同期的42亿微跌0.7%，产业各方均觉得这个暑期有点凉。造成这种局面的一方面原因，无疑是进口大片数量的减少，《超凡蜘蛛侠》与《蝙蝠侠：黑暗骑士崛起》直到8月末才姗姗来迟，还被安排在同日上映，造成观众分流，票房均未达预期。

2010--2012暑期档市场数据

档期时间影片（部）放映场次人次（万）票房（万元）平均票价年度占比%20106-8月60211.68703723240033.0222.84同比%+100+92+25.6+34.3+720116—8月69341.841161542亿36.1628.55同比%+15+61.4+65+80.7+9.520126-8月92526.011193941701434.92同比%+33+53.8+2.7-0.7-3.4

院线市场：中等院线上升势头良好

在放映规模突飞猛进的利好形势下，8月以及暑期档票房未能趁势“崛起”

院线市场：中等院线上升势头良好对于大多数院线而言，今年八月暑期档不“暑期”。虽然票房和观众指数与上年持平，但相对于快速扩张的影院业，市场本身就是一个需要填补的缺口，目前大多数院线仅保持了放映场次增长，终端市场放大依然是依靠投资新影院的增量拉动。相对于更重要又体现产业效率的观影人次与票房产出指标，八月暑期档没有给大盘带来更多贡献。院线市场方面有限度的增长率，基本是体现在几个中等院线上。全国十强院线中，广东大地和浙江横店保持了两位数以上增长幅度，其发展规模没有减速，依靠的是扩大投资与接受加盟影院并举。两条院线增量优势明显，最终广东大地晋身第五，浙江横店上位第九已成定局。

紧跟十大院线之后的有中影数字院线、河南奥斯卡、时代今典、重庆万和、江苏幸福蓝海等几条中等院线，继续保持上升势头。这样使中等板块的院线实力和市场占有率有较大提升。还有一个好消息，院线作为产业终端最具活力的板块，上市被提到议事日程，已被正式启动。证监会公布了广州金逸珠江院线招股说明，这条几经改革的院线有可能成为中国院线第一股。当新的资本注入终端市场建设时，院线格局将会产生新的变化。在这一市场变革来临之时，机会皆有，就看把握。大多数院线都将面临依靠自身改革和内在动力推进自己再上一步的机遇。

表4：8月份全国10强院线排行榜

票房排名电影院线放映场次人次（万人）电影票房（万元）平均票价（元）人次排名1万达院线152858 509.4 20088.8 39.431同期相比%+46+21.4-5.9-22.52中影星美148923 388.54 13745.1 35.372同期相比%+22.2-8.5-17.1-9.33上海联和141100 386.27 13693.2 35.443同期相比%+22.3-3.2-19.5+18.44中影南方新干线137673 308.62 11328.2 36.715同期相比%+63.2-8.3-16.2-8.65广东大地181438 345.26 9803.9 28.394同期相比%+149.2+58.1+40.8-116广州金逸珠江111625 265.47 9756.4 36.786同期相比%+32.3-9.6-6.5+18.87北京新影联75822 180.48 6687 37.058同期相比%+2.9-26.9-27--8浙江时代86693183.44 6402.9 34.97同期相比%+34.8+3.5-5.8-99四川太平洋57400 142.66 5031.5 35.2611同期相比%+40.7-13.1-11.9+1.310浙江横店81500 157.69 5016.1 31.89同期相比%+90.8+34.6+24.2-7.710条院线小计11750322867.710157335.41同期相比%+47.1-3.3-9-5.8市场占比%62.66870.8

影院市场：二三线市场有蓝海 中小影院发力在即

影院市场：二三线市场有蓝海 中小影院发力在即

据不完全统计，国内电影银幕已超过11000块，影院建设的速度不减，各大院线继续扩疆拓土。不过投资的新影院更多转向了中小城市。在处于“蓝海”位置的中小城市，投资影院到底有多少胜算？首先，二、三线城市有着不可忽视的电影消费潜力，这些地方从无到有，是电影市场新的增长点。其次，中小城市的流动人群比不上大中城市，培育原住地的观众，让电影消费成为老百姓的常态休闲生活方式很重要。中小城市更需要细分市场，精确分众营销，才能培育起忠实的观影群体。这一点是最具挑战性，又是大有可为的。最后，适中的票价很关键。中小城市无论经济和消费水平与大中城市都有差距，不能有过高的最低票价，这样会影响影院推广和营销。

今年1—8月市场信息数据反馈，中小城市的新影院增长数高于大城市，全国市场票房与同期相比26.5%的增幅里，中小城市影院的贡献占了相当比重。当前，不仅是影院建设的地域重心在转移，中小城市影院的经营水平也在提升。有了高素质的影院经营者，才能保证新的影院很快走进市场、融入市场，进而在市场蓝海里培育新的观影群体。

表5：8月全国前50家电影院票房排名

票房排行电影院所属院线放映场次人次（万人）票房 （万元）平均票价（元）人次排行1北京耀莱国际影城上海联和291020.64672.832.6 12北京首都华融影院北京新影联259313.58663.348.8 23深圳嘉禾影城中影星美249412.16603.449.6 54上海万达五角场店万达院线216510.43544.352.2 175广州飞扬电影城中影南方新干线143110.99517.347.1 106上海永华国际影城上海联和230010.47508.848.6 167北京UME双井影城中影星美22109.29504.554.3 298北京华星国际影城中影星美15708.94495.555.4 339广州飞扬正佳影城中影南方新干线168411.4494.543.4 710广州万达影城万达院线18348.49472.455.6 4111北京星美国际影城中影星美159010.54470.544.6 1512重庆UME江北影城中影南方新干线275212.9346736.1 313南京新街口国际影城江苏幸福蓝海156010.98461.742.0 1114北京万达CBD店万达院线20407.88460.758.5 5615哈尔滨万达中央店万达院线161210.32457.144.3 1816广州中华广场电影城广州金逸珠江16719.22456.249.5 3117广州青宫电影城中影南方新干线197811.55451.339.1 618成都万达锦华店万达院线246910.2143042.1 2019武汉万达江汉路店万达院线189812.7342533.4 420深圳保利影城重庆万和200410.07417.441.4 2221宁波万达影城鄞州店万达院线16248.87404.845.6 3422北京万达石景山店万达院线22137.41403.654.5 7223北京UME安贞影城中影星美21308.55397.346.5 4024武汉中影天河影城武汉天河163011.04395.435.8 925武汉万达菱角湖店万达院线184711.08388.535.1 826上海新世纪影城上海联和18708.17388.547.6 5027上海和平影都上海大光明11746.2385.262.1 12128福州金逸影城广州金逸珠江15338.77380.843.4 3529浙江新远国际影城浙江星光21707.67377.749.2 5830南京万达影城新街口店万达院线19969.32376.940.4 2831成都太平洋电影城四川太平洋312010.85372.234.3 1432无锡大世界影城上海联和16208.4372.144.3 4433北京美嘉三里屯影城北京新影联16567.33366.950.1 7634重庆UME九龙坡影城中影南方新干线288510.97361.833.0 1235南昌江西华影国际影院中影南方新干线17749.63361.137.5 2536成都王府井电影城四川太平洋22808.64359.741.6 3737武汉金逸影城广州金逸珠江19489.65354.136.7 2438长春万达红旗店万达院线15898.7435440.5 3639常州中影东方影城江苏东方135010.135335.0 2140上海星美正大影城中影星美19427.25349.848.2 7741苏州科文中心影城上海联和17209.15349.338.2 3242杭州百老汇影城浙江时代19306.09343.356.4 12943重庆UME沙坪坝影城中影南方新干线356210.23340.533.3 1944哈尔滨万达衡山店万达院线12607.56335.844.4 6245深圳金逸影城广州金逸珠江13107.64334.543.8 6046南京万达影城河西店万达院线22097.66333.743.6 5947杭州翠苑电影大世界浙江时代23768.6330.638.4 3848西安万达解放路店万达院线19118.2532839.8 4949合肥万达影城万达院线18157.82327.741.9 5750广州天河电影城广州金逸珠江19416.25326.152.2 11950家影院小计99150480.7120826.643.32

本文特约撰稿人：电影市场票房专家 刘嘉