对话万达叶宁：再过五年《泰囧》就不算奇迹
2013-08-22 02:21:59 来源：时光网
↑独家对话万达文化副总裁叶宁↑中国内地的票房市场从11亿到120亿，只用了10年时间。而这背后直接关联着电影院产业的突飞猛进：截至2013年六月底，全国已有4256家影院，至今每天平均有12.5块数字银幕落成。
2005年，在中国电影市场爆发的前夜，门外汉万达集团开始投资影院，杀入影视行业。凭借商业地产的优势，万达在短短八年时间里，从零开始，一路狂奔，如今已坐拥124家五星级影城和1084块银幕，稳居中国票房第一的市场份额。去年，万达并购美国AMC院线之后，一跃而成为全球规模最大的电影院线运营商。
作为内地如今最成功的电影院管理公司，万达影院的扩张模式不断被国内同行所借鉴。但持续多年的影院高速建设，也加剧了影院之间的竞争。2012年全国新建影院的增幅超过28%，银幕数增长41.7%，但2012年观众上座率也由2011年的32%，降至23%。在当前一线城市影院布局日趋饱和、二三线市场大环境变幻莫测、观影人群日趋年轻化的大趋势下，影院如何保持自身竞争力，成为产业讨论的热点。
万达文化产业集团副总裁叶宁有着生意人的敏锐与精明，在接受专访中，这些电影市场的变化动态，对他而言都意味着更多的机会。“二三线城市的电影观众在大量回归，观影的主流人群正越来越年轻。怎样解读好新的观影人群，有可能就是成功的关键。”在叶宁眼中，中国电影还远远没有达到类型化细分与经营艺术影院的程度，“培养更多新观众的观影习惯”，才是当务之急。
在叶宁看来，一线市场的电影院也没有饱和，《泰囧》的票房很快也不再是奇迹，因为“文化产业没有天花板。”
随着影院建设的速度放缓，万达开始进军影视全产业链，迈入制片领域试水，并公开宣布，从2013年起，每年将投资不少于8部影片，其中《太极侠》、《宫锁沉香》今年已经率先公映。
市场变化——“解读好新的观影人群，可能是成功的关键”
《致青春》《小时代》等影片带来了中国电影新一代的观影主力人群 ：从《失恋33天》起，大概十七个月的时间里，中国观众迎来了一批年轻导演的都市口味的现象电影，从类型细分的角度来说，这算不算是一个起步？ 叶宁：还谈不上类型化。一个产业的细分是建立在竞争与成熟度的基础上的，我觉得现在还没达到这个阶段，来谈的话就为之尚早了。现在还只是很前期的阶段，说好电影故事，解读好电影故事，观众就会喜欢看。还是先把现在主流的商业化影片做好，再谈其他。如果说“细分”那发展到一定阶段，肯定是必然的，有人爱看这种类型，有人爱看那种类型，而且每种类型的量大了，才能更健康地生存。有可能根据创作者，或者根据不同的市场需要，就会出现这样的分化，那是第二步。 ：说到青少年观众，之前有很多人预测，《小时代》之后影院观众的平均年龄降低了，差不多平均二十岁左右。就您的实际观察来看，的确如此吗？ 叶宁：这是一个现实。中国从观影的观众群体来说，我觉得有两个趋势。第一个已经提到了，就是二三线城市的电影观众在大量的回归，或者有新生的观影的习惯，走入电影院看电影的观影习惯。第二个，就是观影的主流人群在下移，就是越来越年轻，这的确是一个很明显的趋势。 所以对电影作品的挑战来说，怎样解读好这帮新的、而且非常有活力的观影人群，他们的所思所想或者所感，有可能就是成功的关键。这是一个非常好的现象，你要去适应，知道观众所思所想和所感。因为我们是做电影院的，是一个服务性的行业。那怎么样和他们更好地沟通，而且这一群年轻人特别喜欢表达，善于用社交媒体，实际上这个对于电影的营销或者宣传，一方面是挑战，另一方面更多的是机会。 ：我们注意到，现在在北京及长三角地区，已经出现了一定意义上的艺术影院模式，这个趋势你们怎么看？ 叶宁：我很感谢他们的坚持，而且我觉得非常的尊敬，因为在中国当下，要坚持艺术类电影，是不容易的，它绝对不是从生意上来考虑这个问题。所以我觉得，在中国当下已经有些影城在坚持这种做法，是一种好事情。但是它如果要成为一种商业模式，有可能还有段路要走，有些问题不是影城单方面能解决的。包括现在的观影人群，还有包括现在的内容，是不是极大的丰富……这些都制约着它的健康发展，或者是形成一个商业。
未来前瞻——“文化产业没有天花板”
大片退潮——“观影体验不好是直接伤到观众的”
叶宁表示，尤其对3D电影来说，票价高不是问题，观影体验才是关键 ：有一种说法是，二三线市场观众并不是很认可好莱坞大片，情况确实如此吗？ 叶宁：不能这么去说，对电影对艺术，它是一种创意，一个作品，每一个作品都付出了创作者全心的投入。所以不能用一些形式上的东西，哪一个类型、哪一种语言大家就会喜欢看。的确不同的地方，不同的人，每一个人都会有自己的解读。因为它是打动心灵的东西，萝卜青菜各有所爱。情感的东西都会很自我，有可能会有些区域化。从我的理解只能说这段时期这个类型的，或者这个语言格式的影片故事打动了这帮人。我们觉得最重要的表现，的确还是好电影本身，好的故事本身。 ：还有一种观点是，3D热潮已经在海外及中国开始退潮，确实如此吗？ 叶宁：退潮了吗？我不这么认为，只是回归到一种更理性的东西。不管是3D，IMAX电影，我觉得都统一叫电影艺术的形式语言。一切都应该回归为内容，有些电影说实话可能并不适合做3D。它的镜头语言，有可能景深并不要求这么深，反而要淡淡的。所以这是一种艺术的表达形式，关键在于你创作的时候，想去表达什么样的意见。所以相对的，我觉得这不叫“退潮”，应该叫“回稳”。3D是很好的技术，我们要有越来越多的新技术，去促成我们更好地表达自己的语境和更好地表达故事，关键在于运用的时候，要有很强的意识，你想去表达什么。 ：在您看来，二三线城市，高票价和观影体验不好，哪一个造成的影响更大？ 叶宁：高票价和观影体验不好，观影体验不好是根本的。观影体验不好是直接的体验不好，这是直接伤到观众的。不管怎么样，我来看一部电影，结果我没看好，有可能就对这个电影本身产生了困惑。我觉得一个好的电影创作是全流程的。第一要拍好这个电影，第二要呈现好这个电影。有很多环节会造成这种差的观影体验，所以对一个电影院的服务，包括直接到上游内容，到发行，都要关注到。 你能感动观众，你肯定能成功，你能感动他，观众就会排着队买票，票价高是一个问题吗？不是一个问题，你不感动他，你送他票他都不愿意看。为什么？现在大家有太多的时间成本。所以票价和体验，不是一个必然的联系。票价应该和价值相联系，他感觉到这个作品值，有可能他愿意付出更多，感觉到不值，有可能他觉得一钱不值，所以票价是相对的。
卖品广告——“这是吸引观众了解下部影片的最好方式”
如何增加卖品与映前广告的收入，是当下放映业关注的热点问题 ：成熟的美国电影产业，电影院票房收入所占比仅为三分之一，影院食品、电影映前广告才是影院经营的盈利点。但是在国内这方面做得就比较差强人意，您觉得原因是什么？ 叶宁：这个有很多方面的原因。第一，中国是食品消费大国，有很深的饮食文化，不像西方食品很单一，所以你在电影院不可能调制出这么多可口的佳肴。消费文化习惯也是不一样的，在国外电影本身的饮食习惯就是爆米花和可乐，叫做“爆米花电影”，这是生活习惯所带来的。中国人能行吗？不行。 第二，我们的影院管理这几年才慢慢蓬勃发展起来，才真正进入到要求服务体验、品质管理这个环节。其实从这一点上来说，我们的空间挺大的。怎样能提高你的卖品，让观众有兴趣去买，学问就很多了，有可能得像星巴克学，得向麦当劳学，得向肯德基学，它卖的东西都很简单，不就是汉堡薯条吗？能卖的这么好，这里面是有大学问的，不是表面看到这么简单。 ：这是放映业普遍关注的方向吗？ 叶宁：会越来越关注。除了票房价值以外，广告的价值在影院里面，有可能是发展最快的一个。为什么？因为电影院只是一个空间，最有价值的是来电影院里看电影的观众。所以只要有观众，只要在电影院里看电影的观众有欲望、有想法、有能力去消费，电影院的广告价值会越来越高。但是你要知道广告价值来自于什么？来自你优质的观众；观众又来自于什么？来自于你有好的品牌和好的体验。 ：的确，电影院的片前广告（预告片）是很重要的宣传阵地，但各影院都是要生存的，所以品牌广告居多，真正关于电影的广告少，这样会不会影响到回头客来看电影，您怎么看，怎么平衡这个问题？ 叶宁：电影院的片前广告的确是很重要的宣传，有极大的商业价值，现在为什么放预告片片商不给钱呢？在国外片商都是要给钱的，这个要从根本上变化这个机制。对于万达来说，即使不收钱我们也会支持优秀影片，因为这是吸引观众、了解下一部影片的最好方式。现在我们有万达院线特制的trailer，给优质的中国电影定制，免费放。这对观众来说有新鲜感，对影院的品牌度、片方和中国电影都有很大很大的好处。
影院排片——“行业里很多家都是照搬我们的排片指导意见”
万达影业投资的《太极侠》在各地万达影院的排片受到了业内瞩目 ：我们都知道万达现在的影院、院线在全国已经非常有规模，也开始自己投资电影，能否请您谈一下影院在面对同公司投资的影片，如何合理排片这个问题？ 叶宁：这个是非常有意思的问题，最近大家都比较关注《太极侠》这部电影。第一个，自有的影片肯定要加强排片，这也是从生意的角度来说，别人的影片我只能拿到影院的分账，但如果排自己的影片，我上下的分账都可以拿，利润率要高很多啊。即使在同等情况下，我肯定也要加强自有影片的排片，毛利率高嘛。但是这种情况也不会无限度，对于影院的生意来说，还是会遵从组合最大化，还是要有策略地进行排场，实现总收入最大化，这才是目标。 ：对于万达这样有影响力的院线来说，大片和中小片的档期您是怎么来安排的？比如今年七八月内地影市有50多部电影扎堆上映——60天50多部电影，万达方面一般怎样应对这样的问题？ 叶宁：就像装石头一样，先装大个的，再装次个的，最后再掺些沙子和水……真正的大片其实是不需要推广的，品牌已经在那了，只需要上映之后弄好排场就行，排场最重要。难就难在小成本优质影片。要慧眼识珠它的确是优秀影片，这类片子的宣发预算有限，不可能有质地很完好的档期，所以宣发一定要有效，精准到达。具体的排片方式上，我们有一整套很科学的决策方式，每个月都会通过决策委员会来进行讨论。会考虑到影片的看片、素材、质量、买点以及区域化特点，我们的数据是精准到每一台POS机的。 ：对于万达来说，各地的影院经理，尤其是二三线城市来说，自主排片和院线或管理集团的“总部意见”哪种更重要，或者说该怎么协调？ 叶宁：我们会给一个排片上的指导意见，行业里很多家都是照搬我们的排片指导意见，有时候片方下午就拿到了排片，给我打电话：怎么给我排这么少？就是一个是指导原则，总部根据数据库系统进行排片，一整套运行下去，锁定到每个城市，虽然不会百分之百，但大概能够做到80%的排片。 ：万达在并购AMC以后，美国方面有哪些管理、技术、经验被引进到国内了？ 叶宁：我们现在基本上已经融为一体了，在各个环节都在开诚布公的在相互交流和学习。我们正在引进AMC很多丰富的管理经验，AMC也在学习万达院线一些有意思的经验，我们两个团队是结合在一块的，包括已经形成全球采购，在一块工作，在一块思考。
团购策略——“真正的品牌建立不能依靠低价”
近日，叶宁等人在影院行业交流会上对中国电影现状进行了探讨 ：电影院在一些城市要促销，就会做团购，团购的确增加了流量，但是它把整个票价拉下来了。影院的利益和票价代表着整个行业赖以生存的基础，大部分片商并不希望影院的票价太低，您怎么看这个问题？ 叶宁：这其实是两个问题。第一个是价格的问题，说起来很复杂，其实也很简单，复杂是因为它的决定因素很多很多，简单是因为最终只有两个字——供需，供需关系决定价格。如果影院银幕很多观众很少，那就只好降低价格。第二个观点：价格又决定你的价值，对于影院来说，它其实是一种体验性的服务行业，关键是要能够让观众觉得“值”——这个“值”有很多决定因素，内容，观影体验，3D，IMAX，假如一票难求的话肯定价值就不一样了，所以不同影院、不同内容都应该有不同的价格。这很正常，完全是经济规律，政府要规定个价格什么的，完全不用。 再就是要“规范”，之前说的这一切都是建立在规范的市场上，不规范的话游戏规则就倾销了，所以对违规要严肃处理。在规范的情况下，假如他愿意赔着钱，那也是可以的。所以我觉得，“团购”（低价策略）只是市场营销的一种方式，一种促销手段，真正的品牌建立不能依靠低价。你可以把团购当做一种宣传方式，为你所用就够了，只依靠它的话麻烦就大了，说明你不会经营。 ：我注意到万达影城在一线城市基本上没有什么团购，但是二三线还是有一些的，这是出于什么样的考虑？ 叶宁：它是我们的营销手段之一。对于团购，实际上它的优势是什么，绝对不是价格低，它的优势是它涉足面广，特别在初期培养一种习惯的时候，它可以在短时间内引起消费行为。所以在有些观影习惯还不成熟的市场，团购是一部分的力量，可以借它的力去扩大观影人群和扩大观影的习惯。 实际上，我们运用的不仅是团购，包括一些服务商的合作都非常紧密，因为它会在很快的时间里，把这种观影信息传达给很大众的群体，引起他们的观影兴趣和观影习惯，这是很有用的。但是长期以往，还是要回归到刚才说的观影体验本身。为了价格而价格不是一个营销的概念，它只是促销的环节，应用的不好，有可能会损害到你的价值，会损害到你的观影体验，损害到你的品牌。所以一定要慎重，用什么样的市场工具，你一定要知道目的是什么，就像练武功一样，你不能走火入魔，走火入魔伤的是你自己，还没说你去打别人呢。