阳春三月是春季档的起点，历来是一个回落调整的低点。有了新年档的开门红，春节档的井喷爆棚，三月的回落也是市场规律使然。

2016的三月影市显现与大自然一样的小阳春盘点3月市场，大盘走势虽然放缓，却相当平稳。全月大盘报收37.64亿元票房，较上年同期上升29%。观影人群持续盘桓在亿人次高位，全月度观影人次1亿零980多万，同比增幅三成。月度全国放映场次超过564万多场，较上年同期增长三成。这一数据表明，国内影院建设增量不减，投资拉动放映规模效应明显。

由于影院门票销售模式已发生很大变化，网络销售，在线选座超过70%已成为电影消销售常态，从而拉低平均票价，这也是观影人群上升略高于票房增长的原因。2016市场大盘平稳进入春季档，消费需求和市场产出均处于良好状态。为此，今年三月档才会在2015的大幅增长的基础上再创新高，有了一个史上票房成绩最好的三月，那种春季档的“鸡肋”之感已渐行渐远。

表1：2014--2016年3月电影市场信息数据

排序 年度 放映 场次（万） 观影 人次（万） 票房（万） 平均票价（元） 年度市场份额% 1 2014 286 4731.34 164267 34.71 5.54 同期相比% +32.5 +16.8 +17.8 +0.8 2 2015 427.45 8330.45 291476 34.97 6.61 同期相比% +49.4 +76 +77.4 +0.7 3 2016 564.16 10988.86 376471 34.25 ？ 同期相比% +31.9 +31.9 +29.1 -2

从新片市场看，3月全国进入院线市场发行序列的中外新片有31部，数量超过有春节和情人节热门档期的2月近三成。新片不仅数量占优，且7部进口片，四部跻身月榜前五，可见影片实力和竞争力不凡，这样略微提升了一季度进口片市场占有率。

新片题材丰富，类型多样，在平缓档期里不断发散消费热点、亮点，刺激观众走进影院。

▍动画片月度市场挑大梁《动物城》疯狂夺冠

《蝙蝠侠大战超人：正义黎明》海报三月市场突出特点之一，是动画片成为一个大类型，担当吸引消费，刺激消费的主力。近年来，动画类型电影在市场崛起日趋显现。2015年全年440亿票房中，动画类型电影贡献了43.67亿，市场占比9.91%在类型电影中排位第三。2016开局，动画类型电影更是汹涌发力，此类型电影市场供给已有成大户的趋势。但是，喜欢预测市场的诸多媒体，却还没嗅到这个信息。对于3月市场预测，大多放在月初的《叶问3》，月末的《蝙蝠侠大战超人》。3月票房榜单与之前媒体预测大相径庭，就是因为动画片异军突起，逆袭成功。

月初，好莱坞动画片《疯狂动物城》低调开画。因开局与《叶问3》同日，市场通道相当拥挤，首日票房只有2200万左右，并不轰轰烈烈开局，一点不影响“动物城”走出一条逆袭反转销售路。首周影片票房周日>周六>周五的漂亮曲线，显示了《动物城》强劲的后劲实力和口碑的广泛传播。次周《疯狂动物城 》真正“疯狂”了，较首周逆袭 上扬2.7倍，以5.8亿的票房斩获问鼎周冠，“动物城”以两次周冠，数次周榜第二，甚至在放映一月后“清明档”还能攫取亿元，位列第三。3月份最终以13.6亿票房位列榜首，这还不是影片最终成绩单，影片在四月档总票房已超过15亿，继续开发着边际效益。

《疯狂动物城》口碑逆袭让人惊叹这部发生在欣欣向荣的动物乌托邦的《疯狂动物城》，是迪士尼出品的第55部动画长片，中国市场与全球同步上映。在动物乌托邦里各种动物和平共处，片中经典角色，如狐尼克、兔朱迪、闪电树懒等在首映周末之后立即爆红网络，掀起转发狂潮，晋身中国最热门“网红”！这部讲述狐尼克和兔朱迪的故事，讽喻巧妙，寓意颇深，既讨好成人，也照顾了儿童观众。兔子朱迪，想当警察，从小镇奔向大城市，实现梦想，励志情怀老少皆宜。影片持续热映， 13.6亿元月度票房贡献率为36.1%。相比中美合拍的《功夫熊猫3》历经春节档，又将秘钥延长一月，冲进10亿线都颇为“艰难”，《动物城》可是轻而易举拉高国内市场动画片标杆，成为了国内市场史上票房最高的一部动画片。

▍动作片虽受青睐消费需求疲软动作、功夫、科幻类型的商业大片一直是国内市场供给和需求的大类，其受众面广，得到主流观众青睐。但是近年来。此类型电影市场也有变化，动作功夫类大片市场销售遭遇“瓶颈”。3月档动作功夫片《叶问3》以7.6亿票房位列第二。这是《叶问》系列的第三部，影片重心放在了叶问一家在香港的生活，表现了叶问一个好丈夫，好父亲，一个有担当的男子汉形象。

《叶问3》票房作假遭整改开映首日影片以1.48亿票房强势问鼎，首周末攫金4.7亿元。首周票房就超过《叶问》前两部票房总和，如果不是后来引发“幽灵场”票房造假，自买票房等事件，《叶问3》市场可谓大获成功。这是一部有卖相的影片，加之前两部系列培育的基础观影群，若没有票房造假，自买票房也会吸引观众追捧的。而正是有了所谓资本的“保驾护航”的票房造假，自买票房让一部有品质、有卖相的电影成为资本疯狂敛财的“牺牲品”。《叶问3》在票房造假事件爆发后，在市场引发连锁反应，影片销售次周快速下跌，第三周断崖式回落，终极票房没有超过8亿，可惜可叹。

被市场寄予厚望的好莱坞动作大片《蝙蝠侠大战超人：正义黎明》月末与全球同步上线。随着中国市场的放大，越来越多的引进片乐意中国市场首轮开画，似乎这也成大投资电影在国际市场的收入保障。《蝙蝠侠大战超人：正义黎明》作为《正义联盟》的序章，展现了钢铁之躯和黑暗骑士之间的矛盾及争斗。故事紧接钢铁之躯超人佐德大战，超人帮助人类解决了很多问题从而成为了人类的神，超人统治了整个世界。于是，哥谭的义务警员蝙蝠侠便出动要拯救人类于危难。影片在国内首周末票房3.74亿，对应一部投资2.5亿美元的超级大片而言，此成绩中规中矩。次周跌幅过半，市场销售降温，其成绩远低于发行公司预期。

《蝙蝠侠大战超人》在如日中天的中国市场逊色其本土北美表现，在此类型电影不是个例，1月份北美大卖的《星球大战7》也遭遇同样情形，在中国市场不温不火。中国观众对于此类型电影，似乎已有“审美疲劳”，或许是没有西方人这类电影“情结”。总之《蝙蝠侠大战超人》也没有起到刺激消费，拉动大盘的作用。放映一周以4.7亿元票房位列月榜第三，时下影片虽还在放映，高潮已退，难有惊喜。

让莱昂纳多拿到影帝荣誉的《荒野猎人》在中国票房成绩不错位列榜单第四、五的是两部进口片，《荒野猎人》和《神战：权力之眼》。两部影片虽与海外上映稍晚些，但是在国内的成绩还都不错。不过两部影片相去甚远的终极票房，正好折射出中国市场和观众的口味变化。《荒野猎人》影片根据迈克尔·庞克同名长篇小说改编。属于新西部类型片，主演莱昂纳多获封奥斯卡影帝，挟奥斯卡获奖余威亲临中国市场站台，无疑是最好的广告。影片上线后受到观众好评，不仅是小李的表演，还是电影本身都得到观众认可，“猎人”终以3.5亿票房上位月榜第四，与小李奥斯卡影帝一样实至名归。

影片是普通数字版，票价不及同期的3D格式的进口片，能够取得这个成绩也是该类型影片最好成绩了，体现出国内观影群体口味和欣赏趣味有所变化。相比之下《神战：权力之眼》市场反响就相当一般了，不仅是3D+IMAX格式，且上线档期早“荒野猎人”一周，报收2.3亿票房月榜排名第五，仅可算刚上及格线。尽管如此，中国市场对该片投资者贡献了约3600万美元票房，不仅超过了北美市场产出，而且在国际市场也是高份额了。

由于进口片在3月档市场有上乘表现，月度市场份额飙升，“收复”了1—2月的部分“失地”。

▍市场依旧冰火两重天中小影片生存堪忧

3月市场票房虽在一季度是最低的，呈现的市场大趋势却十分良好。与1月新年档相比，3月份票房差距甚小。真正需要值得业内关注的是，3月份市场格局依然是中小影片的表现和生存堪忧。月榜上票房超过千万的影片只有17部，其中延续下来的影片占了7部。同样的数据，1月份票房超过千万影片20部，2月份19部，前两月当期新片票房超过千万影片都多于3月档。

二次发行的《开罗宣言》中小成本的影片，受投资额影响一般很难获得像大投资电影那样的高关注度，因而在营销推广中有难度，一直没有突破。3月当期新片中19部票房在千万元之下，百万元以下的有6部。中小成本影片与高速成长的市场，日渐旺盛的消费是相悖的。中国放映规模放大，市场容量扩大，消费需求增长都没有让中小影片得到红利。这是需要关注和解决的课题。

市场近来出现某些影片二次发行现象，例如《开罗宣言》去年9月已进入院线发行过，票房830万。此番二次发行似乎并无新建树。还有一些几年前制作的影片，也被资本弄进了发行圈，这些都难说是市场行为，对于市场影响度极其有限。

3月档市场档期热点不多，开启春季档正好是调整期，可以聚焦的节假日仅“三八妇女节”，节日氛围淡淡的，“三八节”档单日票房较去年略有下降，因而对于月度市场贡献可以忽略不计。对市场大盘起到作用的还真是动画片《疯狂动物城》，它是3月市场最大惊喜。

表2：3月份票房前12名电影排行榜

排序 电影 类型 上线日期 放映模式 场次(万) 人次 （万人） 票房 （万元） 1 疯狂动物城 动作动画 3.4 3DIMAX 124.16 3529.99 136150 2 叶问3 动作 3.4 3D数字 84.61 1966.1 76350 3 蝙蝠侠大战超人：正义黎明 动作 3.25 3DIMAX 42.87 1345.62 47463 4 荒野猎人 惊险冒险 3.18 数字IMAX 43.95 1162.67 35215 5 神战：权力之眼 冒险奇幻 3.11 3DIMAX 37.75 697.36 23441 6 美人鱼 爱情科幻 2.8 3D 46.63 603.49 21558 7 女汉子真爱公式 爱情 3.18 数字 18.02 222.68 6181 8 西游记之孙悟空三打白骨精 动作奇幻 2.8 3DIMAX 10.96 99.78 3505 9 谍影特工 动作犯罪 3.4 数字 11.69 102.57 2947 10 地心营救 灾难传记 3.4 数字 10.11 79.52 2339 11 澳门风云3 喜剧动作 2.8 3D数字 7.98 66.87 2248 12 功夫熊猫3 动画 1.29 3DIMAX 4.58 68.17 2099

▍院线市场：大格局依旧第二阵营竞争激烈

院线格局是，万达院线身处凌绝顶，身后各院线排名无时不在细微变化间。万达院线独大，其它9大院线实力和差距都在伯仲之间，没有春运的气场，广东大地让出院线亚军位置，退居第四。上海联和和中影星美差距仅百余万，坚挺在院线三甲里。华夏联合院线继续盘桓在十强院线阵营。无论后几名院线是谁家，十大院线能占据中国市场66.7%的份额，就是确立了十强院线的王者地位。

排名第11---30名的20条院线，反而竞争更加激烈，排名前20的院线上下易手已成常态，院线经营者稍有松懈就会被甩出几位。因而对于院线市场的评估，市场格局尚未落定，每条院线的机会和命运都掌握在自己手里。

表3：3月份院线市场份额分类表排序 电影院线 放映场次（万场） 观影人次（万人） 电影票房 （万元） 平均票价（元） 1 10条院线小计 315.3 7205.57 252125.51 34.99 市场占比% 55.8 65.5 66.9 2 11-30条院线小计 174.11 3366.13 111585.04 33.14 市场占比% 30.8 30.6 29.6 3 31---40条院线 33.74 354 10762.25 30.4 市场占比% 5.98 3.22 2.85 4 40条合计 523.15 10925.7 374472.8 34.27 市场占比% 98.9 99.4 99.4

表4：3月全国十大电影院线排行票房排名 电影院线 放映场次（万场） 观影人次（万人） 电影票房 （万元） 平均票价（元） 人次 排名 1 万达院线 35.16 1233.31 48572.17 39.38 1 同期相比% +28.5 +22.8 +15 -6.3 2 上海联和 26.55 787.62 29865.21 37.91 4 同期相比% +39.3 +31.8 +37.6 +4.4 3 中影星美 33.91 821.83 29738.16 36.18 3 同期相比% +15.1 +13.3 +19.9 +5.8 4 广东大地 54.07 905.7 27741.79 30.68 2 同期相比% +27.9 +31.8 +28.2 -2.8 5 中影南方新干线 39.52 786.94 27344.24 34.74 5 同期相比% +38.9 +37 +34.2 -2.2 6 中影数字院线 34.15 728.57 24585.05 33.74 6 同期相比% +61.7 +85.8 +91.6 +3.6 7 广州金逸珠江 25.57 686.68 24330.58 35.43 7 同期相比% +21.2 +35.6 +29.1 -4.7 8 浙江横店 26.11 521.23 15983.85 30.66 8 同期相比% +29.8 +45.5 +38.1 -5.1 9 浙江时代 19.29 361.15 12078.2 33.44 10 同期相比% +13.4 +17.7 +14.9 +0.4 10 华夏联合 20.77 372.54 11886.26 31.9 9 同期相比% +38.8 +78.6 +75.3 -1.8 10条院线小计 315.3 7205.57 252125.51 34.99 同期相比% +34.7 +34 +30.5 -2.6 市场占比% 55.8 65.5 66.9

▍影院市场：规则和自律比利益更重要

我们已经进入大数据时代，无所不在的大数据是能够成为再生的资源。但是，如果获得的数据是假的，那么还有价值，还能成为再生的资源吗？

因为一部影片的数据，3月份全国影院榜单“难产”了。尽管我们可以预见，月度影院市场大格局没变，50强的影院，500强的影院，乃至排位前1000位的影院，依然是国内放映市场的“半壁江山”。但由一部影片的数据，在市场上掀起轩然大波，让管理者纠结，影院月度榜单难现。

《叶问3》上映五天后票房“断崖式下跌”（数据截止3月14日）

3月初，全国院线大规模发行放映《叶问3》，出现该片发行放映票房造假等一系列令人瞠目结舌的信息，令业内上下震动了。据广电总局电影局正式通报：确定该片有3200万虚假票房，片方自买票房5600万。由此事件牵出20条院线及旗下73家影院，电影局对有关各方都给予了相应处罚。

在处罚通报中，73家影院既有大影院，也有小影院，全国50强的影院和十强院线均有数家被“中枪”。这不能不说是中国电影业耻辱，也是参与其中影院和院线的污点。

近几年来，由于中国电影产业高速发展早已坐稳全球第二大影市位置，直追北美晋级全球第一市场也只是时间问题。这座正在被开发的电影消费钻石金矿不仅聚焦了全球电影大鳄们的眼光，更是吸引各路资本蜂拥而至。资本疯狂逐利的本性正在裹挟，绑架中国电影，让电影成为资本又一创利的工具。于是乎，市场奇观涌现，在高速增长的产业快车后面，在单片不断放出“卫星”的后面，诸如电影票房造假、偷票房、挪票房等种种恶劣行为不仅是早已不新鲜，而且是越演越烈。身处市场最前沿的电影院，每天都会面对眼花缭乱的利益诱惑和暗箱操作“交易”。

《捉妖记》也曾陷“票房造假门”本来，在市场经济初级阶段，有这样或那样的问题不可避免，只要行业规则，经营者自律，监管部门发力，均可在发展中解决。但是让人震惊的是，对此恶劣行经，行业中经营者的多数是沉默。或许对《叶问3》乃至上年

《捉妖记》用“幽灵场”来票房造假还有些许异议，对发行和片方在影片首映初花大价钱自买票房却是 “容忍”的。居然认为这也是一种市场经济的行为。因而有这么些院线、影院被票房的“金弹”击中也不奇怪了。

试想，中国电影产业高速发展和最终建立的全球第一大市场不是建立在一个健康、良性的产业链条上，那还是我们要的中国电影产业吗？在虚高、虚假泡沫中建立的“市场奇迹”，还是电影创造的价值吗？从这一角度出发，真为被通报的73家影院（也许更多）的行为痛心，电影市场经营不是投机取巧就可做好的，依靠一些投机取巧，旁门左道的来创造电影虚高成绩，或者人为拉高电影票房，那会断送中国电影的黄金发展期，会让中国电影产业尚未成熟就夭折在初创期。如果影院经营者认为，“买票房”是送上门的赚钱机会，被钱买断正常的经营，长此以往影院的经营还能正常吗？影院还能坚守自己的经营理念和特色吗？ 当然，在乍暖还寒的三月，全国大多数影院坚守了经营底线。对“票房造假”说“不”的院线和影院都是值得尊敬的。有如广州靑宫影城，不仅用智慧编写了《叶问3》营销推广卖点，用特色吸引观众，创造了《叶问3》单片票房在影院超过百万成绩。还身体力行的传播了靑宫影城核心竞争理念：“守法经营和营销智慧是影院生财正道。”行业的规则，经营者的自律是影院发展的可持续的保证。但愿《叶问3》事件成为警示，引发院线和影院经营者们自律，守住行业经营的底线，产业的健康发展远比短期利益重要。